「相手企業が求めていることはわかっているはずなのに、自社の製品やサービスを売り込んでいるのになかなか商談が成立しない。」このような悩みを持っているという方も多いのではないでしょうか。

この記事ではBtoBマーケティングにおけるペルソナ設定の重要性をわかりやすく解説します。BtoBの場合、BtoCと異なり、企業と個人のそれぞれにペルソナ設定が必要です。そもそもペルソナとは何か、ターゲットとの違いは何かから、具体的なペルソナの設定方法までを解説します。

BtoBマーケティングでなかなかうまくいかない方やBtoBのベルソナ設定の方法が知りたいという方はぜひこの記事を参考にしてみてください。

ペルソナとは？

ペルソナとはBtoBマーケティングにおいて「自社のサービスや製品を購入する企業像」のことを指します。

サービスや製品を購入する企業や相手企業がお客様向けに商品やサービスを販売する場合、最終的に手にするお客様目線のペルソナを設定します。

まずはペルソナとは何か、構成要素と似たような言葉であるターゲットとの違いを解説します。

ペルソナの構成要素

ペルソナの構成要素はデモグラフィックとサイコグラフィックの2つに分けられます。聞き慣れない言葉ですが、人口統計データに基づく要素と心理的データのことです。それぞれ順にみていきましょう。

デモグラフィック

デモグラフィックとは年齢、性別、地域などの統計データのことです。企業データに当てはめると、立地や業種などが挙げられます。企業名がわかればインターネットで調べられるため、労力をかけずに収集できます。

サイコグラフィック

サイコグラフィックとは、性格、価値観、ライフスタイルなどの心理的データのことです。企業データに当てはめると、社風や企業が抱える課題が挙げられます。

特にインターネットやSNSが普及して以来、顧客ニーズが多様化しましたが、相手企業の立場に立たないと分かりません。自社の営業担当へインタビューし商品やサービスを購入してほしい相手はどのような企業なのか、集めるのにひと手間かかるデータです。f

ペルソナとターゲットの違い

ペルソナとよく似た言葉にターゲットがあります。ターゲットとは、立地や業種など、大枠かつ、複数のもののことを指します。たとえば、東京で自動車の部品を製造する会社という具合です。インターネットで検索すると複数社ヒットします。

一方ペルソナは、ターゲットの中の具体的な1つの会社です。例えばA社、東京都江東区〇〇、社員△名、自動車部品✕✕を制作、制作規模〜〜、と1社をピックアップして詳細にしたものがペルソナです。

ターゲットはペルソナの集合体、ペルソナはターゲットの中の1つと考えるとわかりやすく、混同しにくいです。

BtoB企業のペルソナの設定方法

それでは、ペルソナはどのように設定すれば良いのでしょうか。ここからはペルソナの設定方法について解説していきます。

バリュープロポジションを設定する

BtoBにおいてバリュープロポジションとは、他社に真似できない自社が提供できる価値と相手企業が望む価値の組み合わせです。

他社に真似できない価値を追求するあまり、バリュープロポジションの設定がうまくできていないと、ペルソナ設定した企業との価値観がずれてしまいます。バリュープロポーションの設定がうまくいってないと自社商品、サービスを選んでもらえません。

例えばiPhoneはスマートフォンにおいて様々な機能が使える反面、機能が多すぎて使いにくいというデメリットがありました。そこでユーザー目線に立ち、直感的な使いやすさを追求したところ、今日のようなスマートフォン業界での唯一無二の立場を獲得したのです。

このようにユーザー目線に立ったバリュープロポーションは非常に重要です。

ターゲットを設定する

ペルソナを設定する前にターゲットを設定します。ターゲットは既存顧客の業種や規模を中心に設定しましょう。

例えば自社の社内通信システムを使ってほしい場合、社内コミュニケーションを円滑に行いたい企業で社員数は100人くらい、と大枠で考えます。

ペルソナを設定する

ターゲットが決まったら、ターゲットの中の1つをピックアップするイメージでペルソナを設定します。BtoBマーケティングでは企業と担当者のそれぞれにペルソナを設定します。

ペルソナには人口統計データと心理的の両方を用いて設定するため、企業、個人ともにあてはめてみてください。

企業ペルソナ

企業ペルソナには以下のようなものが挙げられます。

• 企業名
• 業種
• 商材
• 売上規模
• 従業員数
• 業界動向
• 立ち位置
• 企業の課題
• 社風

企業自体の情報はインターネットで収集できますが、実際に足を運ばないと得られない情報もあるため、ペルソナを設定する企業とは良好な関係を築くことが大切です。

個人ペルソナ

個人ペルソナには以下のようなものが挙げられます。

• 担当者の氏名
• 所属部署
• 役職
• 経歴
• 裁量権の有無
• 担当業務
• チーム人数
• 目標
• チームの課題

企業ペルソナと一緒で、目標やチームの課題は関係性が深くないと見えにくい部分です。社内の営業担当者にヒアリングするのも有効です。

BtoBでペルソナ設定をする際の注意点

ペルソナを設定する際はどのようなことに気をつければ良いのでしょうか。ここからは、ペルソナ設定をする際の注意点に関して解説していきます。

ペルソナは複数設定するようにする

BtoBではペルソナは必ずしも一人とは限りません。担当者、上司、社長など数人いる場合があります。一般的に主たる担当者と製品やサービスを購入する裁量権のある方の人数分を設定します。上で紹介した企業ペルソナ、個人ペルソナをもとに設定しましょう。

ペルソナは具体的に設定する

ペルソナ設定を行う際は具体的に設定するようにしましょう。例えば、「週末は車で出かけます」だと漠然としすぎています。月に2回、土曜日に東京都江東区から神奈川県横浜市まで車で出かける、というように設定します。

具体的に設定するコツは固有名詞と数値を使うことです。BtoBにおいて企業データや個人データがあると、データをもとに設定できるため準備すると円滑に設定できます。

ペルソナを理想像にしないようにする

ペルソナを理想像で設定すると、理想像と現実像でズレが起きやすくなります。

例えば、「この商品を買ってくれるなら、こちらのサービスも必要としているはずだ」という推測をするとしましょう。この例が事実であるデータがあればペルソナに使えますが、BtoBでは推測が外れてしまえば相手企業にむけた製品やサービスを購入してもらうことができません。

収集したデータに基づいてペルソナを設定することが大切です。

定期的に見直すようにする

トレンドや時代の移り変わりが早い現代社会では設定したペルソナ像がいつまで使えるかわかりません。半年や1年ごとに見直すと、時代背景や相手企業にマッチした製品やサービスを提供できます。

定期的に見直すことで、継続して製品やサービスを使用してもらえる可能性が高まり、企業同士の関係性も良好に保てるでしょう。

まとめ

BtoBでペルソナ設定が重要なのは、バリュープロポジションを設定することで、自社の価値を高め、ターゲットやペルソナをより明確に設定できるためです。ペルソナ設定のコツはデモグラフィックとサイコグラフィックの2つの視点から設定します。

BtoBでペルソナを設定するには企業と個人の2つのペルソナを設定します。企業は企業像を基に設定しますが個人の場合は、担当者と裁量権がある方が別の場合があるため、複数設定することもあります。

BtoBにおいてもペルソナ設定が重要であることがわかりました。本記事を参考に自社のマーケティングに役立ててください。